近几年文创消费无论在供给端还是需求端都呈增长态势，各项文创大赛作品征集也如火如荼。“文创热”背后的现实情况是，很多城市和旅游景区都在打造文创产品，但是大部分文创产品购买率和产出的社会效益较低。与故宫博物院为代表的超级文化IP 和以上海、成都、深圳等为代表的大城市文化IP 相比，地方文创产品的开发陷入“产品同质化、销售低迷”的尴尬境地。现代互联网市场环境下，地方文化的“活化”不仅依托于互联网技术，还要注重线上网络文化特质的挖掘，并把握好线上线下营销策略，利用互联网的红利流量、综合运营、资源整合优势打造好地方文化IP，为地方文化创意产业发展提供新活力。
1 互联网背景下地方文化创意产业新机遇
1.1 互联网科技催生新产品、新服务
社会科学文献出版社出版的《中国文化产业蓝皮书》将文化产业分为核心行业、前沿文化行业和拓展文化产业三大类。核心行业中除了旅游业，地方城市的新闻出版业、广播影视业、音像业难以与一二线城市竞争。前沿文化产业中的文学、音乐、戏剧、电影电视创作、美术、工业及建筑设计等，不少地方城市又缺乏产业支撑和优质文化资源。但是随着微博、微信、抖音等互联网产品的飞速发展，投入少、产出快的微电影、短视频、微广告、表情包等在线文化产品无疑成为地方文化IP 输出的绝佳平台，并以此带动地方文化娱乐、旅游、文化创意等产业的发展。以抖音和快手短视频为例，聚集几亿流量，已经成为中国最广大人群生活的重要组成部分，拥有24 万粉丝的非遗油纸伞传承人余万伦先生发布50多段抖音视频，越来越多的人通过短视频认识他了解古法制伞工艺。抖音、快手也于2019年分别推出了“非遗合伙人”“非遗带头人”计划。
1.2 互联网推动文创商业模式变革
一是文创内容生产走向大众化。以美国学者佛罗里达为代表的经典创意理论将“创意活动视为具有较高知识门槛和组织门槛的专业化活动，创意阶层是与普通大众相对应的精英阶层”[1]。随着自媒体时代的到来，创意阶层出现多元化趋势，每个人都可能成为文创内容的生产者，文创内容生产从专业精英阶层生产模式为主向用户自制内容和专业生产并存转变。另一方面，依托于互联网平台的预售、私人定制销售模式和平台广告植入，为文创产业从业人员提供了即时变现、多重变现的盈利模式。文创商业模式的改变，无疑对缺乏地域优势和良好文化消费市场的地方个人创意从业者和微小企业的发展提供了较好的机遇和发展空间，推动了个人和微小企业创业，甚至成为平台内容供应商或大企业合作伙伴。
2 互联网语境下地方文化IP 开发策略——以衡阳市为例
2.1 打造高价值的核心文化IP
中国地域辽阔，很多城市文化资源众多，但是文化资源≠文化IP。文化IP 特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号[2]。以衡阳市为例，衡阳市文化资源分为自然资源和人文资源两大类，人文资源又包括物质文化遗产和非物质文化遗产。从表1 所列的文化资源来看，符合互联网快速传播特性的高辨识度、易传播性的文化资源并不多。因此首先需要对本地文化资源进行梳理和筛选，结合市场和消费者需求，从知名度、代表性、寓意美好等维度来评价和选择合适的文化资源打造地方文化IP，见图1。其次，地方文化产业发展喜欢求全求多，但往往由于文化资源认可度低或受限于资金和人才，并没有获得良好的市场反馈。地方政府在本地文化IP 开发上要做好引导工作，抓住替代性小、高黏性、变现能力强的核心文化IP 进行分层开发，打造精品。
2.2 满足互联网时代的消费者需求
CNNIC 发布的第42 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据[3]显示，截至2018年6月30 日，10—29 岁的青少年群体占网民总数的46.1%，30—49 岁的中年群体在网民总数中的占比由2017年底的36.7%上升到39.9%。阿里大数据显示，都市高消费青年女性是文创消费的主力人群，其中30 岁以下的人群占一半以上。以上清楚地显示出渴望创造新事物的年轻人和受教育程度较高、追求生活品质的高收入中青年群体，喜欢即时化分享及网络社交互动，是文创消费的主力军。
设计者和消费者之间的沟通是基于当下时代和社会文化基础上的。文化资源反映的是过去某个时间段所蕴含的历史背景、社会观念、当时流行元素、传统和地域文化等。现今消费者所处的时代背景、价值观、生活方式都发生了变化，需要将文化资源的过时性语境转换为文化IP 的现时性语境，以使地方文化具有时代的适应性，符合时代精神从而受到消费者欢迎。以衡阳方言表情包动图设计为例，衡阳雅称雁城，以大雁作为角色设定，“衡阳雁”文化一直存在于中国诗歌文学中，也被衡阳人赋予了执着、忠诚、温厚、刚烈，爱人顾家为国利天下的核心价值。但是表情包的设计在角色性格设定上则抓住当前中国社交网络中年轻一代喜欢吐槽、自嘲、搞笑、丑萌的亚文化，塑造了一个丑萌又搞怪的“衡小雁”形象，在内容选择上则是找了社交常用、较易理解的方言如“冒得空（没有空）”“困俺闭（困了）”等展示衡阳地区的方言文化特色，借助社交网络实现对本地文化的视觉传播（见图2）。
2.3 构建“块-链”IP 产业链
图1 文化资源选择维度分析
表1 衡阳市主要文化资源人文资源自然资源物质文化遗产（历史文化资源）非物质文化遗产（民俗文化资源）南岳衡山、蔡伦竹海、天堂山、东洲岛等南岳庙、石鼓书院、蔡侯祠、湘西草堂（王船山故居）、衡州窑、雁峰寺、湘南学联旧址、唐群英故居、“衡阳抗战纪念城”碑等衡阳湘剧、衡州花鼓戏、衡山影子戏、祁东渔鼓、瑶族谈笑、蔡伦古法造纸技艺、敖山庙会、衡东大桥乡剪纸等
衡阳文创产业在资源平台、营销渠道、产品设计与研发上都没有与互联网对接。IP 化的过程其实就是将当地文化符号扩展到产业的过程[4]，从而形成一个IP 生态链。衡阳文创产业要得到有效发展必须规划和搭建创意内容、内容渠道、营销推广和内容衍生4 大平台，每个平台既是独立的组织结构又可以彼此对接、延展形成产业链条，见图3。“互联网+”语境下将传统媒体与网络媒体整合，重点打造衡阳本地的自媒体，拓展内容渠道。借助互联网媒体的事件营销、话题营销、活动营销等实现红利流量，与此同时，利用互联网大数据对消费者喜好和需求进行分析和预测，避免陷入意义价值高而市场价值低的开发误区，完成地方文化IP 的内容衍生，并逐步实现大数据运营与管理。
图2 衡阳方言动图表情包（南华大学许惠玮设计）
图3 衡阳IP 产业链构建
表2 南岳IP 开发分析南岳IP福寿文化IP 解读 IP 元素 产品类型寿文化、祈福文化：契合人们求吉心理寿星、寿桃、“寿”字、“福”字和祈福有关的吉祥语、以“南岳大庙、万寿宫、寿宁宫”为代表的建筑群等①祈福用品：香袋、平安挂件、佛珠、对联等②日常生活用品③饰品系列④特产包装设计生活禅 生活禅以生活为其信仰目标或终极关怀的禅法，满足现代社会大众对社会和谐、心灵健康等诸多方面的渴求火神文化 火神为楚国始祖，也是炎帝的火师。《晋书》《史记》《山海经》中都有火神的文献记载，故事性强福严寺、禅茶一味南岳禅文化、“悟、空、净”禅宗美学火神祝融的传说故事、祝融峰①生活禅禅修相关的用品物件，如禅垫香台、饮食器具、禅茶用具等②家居用品③禅茶—南岳云雾茶①以火神IP 形象为核心开发设计日常生活用品②以祝融传说为蓝本的火神祝融游戏③出版火神祝融儿童绘本等
3 衡阳南岳IP 开发及文创产品设计研究
3.1 南岳IP 开发分析
目前旅游业无疑是衡阳市发展文化创意产业的重点和形成特色的突破口。根据近3年的旅游数据和携程网的景区分数排名，南岳衡山稳坐龙头地位，罗荣桓故居、蔡伦竹海、石鼓书院等重点旅游景区紧随其后。从知名度和高辨识度来看，首位度最高的是打造福寿文化、宗教文化、火神文化的南岳，其次是石鼓书院文化和以王船山、彭玉麟、夏明翰、罗荣桓等为代表的湖湘名人文化，而以祁剧、渔鼓为代表的非遗文化相对较弱。
结合以上分析，衡阳市首先打造的IP 文化就是南岳IP。南岳文化资源特色：高知名度，中国“五岳”之一，风景优美，文化底蕴深厚。文化资源集中，融历史文化与民俗风情、物质文化和非物质文化为一体。著名的道教、佛教圣地，福寿名山，山神是民间崇拜的火神祝融，有云雾茶、雁鹅菌等山地特产。满足情感需求，南岳历来为祈福、求寿之圣地，用“寿”字命名的文化遗址无处不在，寿比南山的“南山”即“南岳”，契合人们求吉的情感需求。文创IP 开发是一个系统设计工程，要洞察景区特色、了解消费者需求、讲故事懂创意设计、有精明的市场感知力。根据南岳文化资源特色，围绕“福寿文化、生活禅、火神文化”进行分层级、系列化开发形成完整的南岳IP价值链，创造IP 元素，设计出高价值文创产品，同时还要制造话题通过互联网端的口碑传播，引起消费者兴趣并转化为消费行为，见表2。
3.2 基于南岳福寿文化的“衡有福”文创产品设计
趋吉避凶的思想在中国从古到今的社会发展过程中一直强烈地存在着，从巫术占卜到吉祥图像，中国人对吉祥幸福的追求一直不遗余力，是民众生活理想的集中体现[5]。南岳历来为祈福、求寿之圣地，福寿文化渊源流长，中国关于福、寿的吉祥图像和吉祥语等文化资源丰富。课题组成员邓白云、王景丹、李莹玉设计的“衡有福”系列文创谐音“很有福”，选择了寿星、寿桃作为IP元素，寿星是寿神中影响最大的神灵，到了明代，寿星大头短身形象逐渐定型。为了更贴近当代人们的生活和审美需求，在设计“衡有福”系列文创产品中除了“寿公公”还加入了“寿婆婆”这一人物形象，在IP 形象设计上搜集了民间寿星吉祥图形（如图4），保留了大头短身、寿星头、龙头拐杖等家喻户晓的造型部分，同时删繁就简创造出更为Q 版的人物形象，见图5。
图4 民间寿星吉祥图形
图5 寿星IP 形象设计
图6 福慧双修胸针、钥匙扣、书签
图7 “衡有福”特产伴手礼、佛系驾车挂件、福寿安康香插、妙妙生花祈福手绳和发饰
中国传统文化的吉祥内容还通过吉祥语这一方式附着于图像之上，通过吉祥语传递祝福，以维持和协调和谐的人际关系，和福相关的吉祥语就有“福寿安康”“福寿三多”“福在眼前”……“衡有福”文创产品设计以吉祥语“福慧双修”“福寿安康”为主题设计了“福慧双修”胸针、钥匙扣、书签（如图6），“福寿安康”香插、“妙妙生花”祈福手绳和发饰等文创产品。将南岳的佛教文化和网络流行用词“佛系”结合，衍生出“佛系驾车”“佛系减肥”的车载挂件和手环产品（如图7），表达出年轻人在生活中遇到任何事都能泰然处之的生活态度和人生价值观。
4 结语
互联网以强大的包容性推动文化产业融合发展，以便捷的消费渠道推动大众文化消费[6]。面对已经发生变革的文创商业模式和文化消费习惯，衡阳市文化创意产业的发展应整合资源打造南岳IP 价值链，既要深入做好线下产品开发，同时要借助互联网平台，打造投入少、产出快的在线文化产品，有利于满足并培育公众文化消费需求[7]。在后继的研究中将围绕衡阳核心文化IP 进行分层开发研究，并从品牌形象塑造、创新营销体系构建等方面对衡阳文创品牌的发展进行探讨，以促进衡阳文化创意产业的转型升级和提质增效，打造具有衡阳特色的文化品牌。
[1]黄斌,向勇.创意者网络:互联网语境下创意阶层的演化研究[J].深圳大学学报:人文社会科学,2017,34(2):50-54.
[2]人民网.2018 中国文化IP 产业发展报告[EB/OL].(2018-09-29)[2019-09-21].
[3]中国文明网.CNNIC 发布第42 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2018-08-21)[2019-09-21].
[4]鲁娜.地方文化IP 如何炼成？[N].中国文化报,2018-04-28(01).
[5]尹笑非.中国民间传统吉祥图像的理论阐释[M].上海:上海世纪出版集团,2009:39.
[6]全心怡,张华,麻力扬.长沙窑文创产品设计开发初探[J].家具与室内装饰,2018(10):24-25.
[7]武源.地域特色文创产品设计的创意思维研究[J].湖南包装,2018,33(05):50-53.
文章来源：衡阳通讯 网址: http://hytx.400nongye.com/lunwen/itemid-37801.shtml
上一篇： 当代城市音乐文化发展优化思考 ——基于衡阳
下一篇： 有机化工论文_《化工设计通讯》编辑部介绍
